こんにちは！商標・知財契約・著作権・情報セキュリティなどを専門にする弁理士の田村（たむきょん）です。
商標のご相談をいただく際に、「良いネーミングかどうか」の見解を求めていただくことが多いですが、当所の考え方の基準は「ブランディングが意識されているかどうか」です。その視点について、簡潔に記事にいたします。
「ブランディング」とは？
『ブランド価値、とか、ブランディング、とかよく耳にしますが、簡単に考えると、どういう意味なのでしょうか？』
『えりなさんが”美味しいステーキ”を食べようと思ったときに、何を目印にしますか？』
『例えば、”いきなりステーキ”とか、”ステーキ宮”とかの看板が見えたら、そういうとこに入れば間違えはないですよね。そして、有名なお店じゃなくても、”大田原牛”とか、”松阪牛”とか書いてあっても、美味しそうな想像はできますね』
『昼時にする質問じゃなかったね・・（ぐ～～） でも、そういうことだよね！！
消費者が、その看板を見て、または店名を聞いて、商品の品質を想像できる状態、これは、ブランディングが成立しています。もしくは、お店の名前でなくても、松阪牛とか、その商品名を聞いた・見た消費者が、良質な商品であると想像できる状態も、ブランディングが成立しています。
つまり、
”消費者に、自社の商品が良質である、または、こういう商品の特徴だと、認知してもらうこと”
これがブランディングの意味です。ブランド価値も、同様です。』
「ブランディング」の必須条件
『自社のブランディングを検討するに当たって、こういうことに気を付けなければならない、ということは、何かありますか？』
『普段から、まとめてお伝えはしていませんが、ありますね！以下、箇条書きします。
- 消費者が方向性を誤解するようなキャッチコピーは避ける
（例：「メンズエステ」など。本格的な男性用エステなのか、それとも性的なサービスなのか、誤解が生じやすく、結果、ブランドイメージを下げてしまう）
- ユニークだから、と、商品やサービスと、全く無関係なネーミングを避ける
（例：卵のブランドに、「フランスの王子様」など。記憶に残るが正確な認知の広まりに時間がかかる）
- 提供できるサービス品質を超える期待水準を、消費者に抱かせない
（例：普通の手ごねハンバーグ定食のお店に、「究極にふわとろ手ごねハンバーグ」、など。新規の消費者から、そのお店は選ばれやすいかもしれないが、期待水準を上げすぎると、単純に、自らハードルを上げてしまって損をする）
- 想定以上に、顧客対象を狭めてしまうネーミングは避ける
（例：老若男女が顧客対象のマッサージ店の名称に、「アラフォー女子マッサージ」など。）
- 他社の商品名・店舗名と混合が生じるようなネーミングは避ける
（例：「鳥貴族」という居酒屋があるのに、「鳥騎士」など）
』
良い商標とは？
『あれ？たむきょんさんの説明って、ブランディングだけではなく、”良い商標”を考えるときにも、当てはまるのでは・・・？！』
『その通りです！！当所は、年間約５０社のお客様から、新規の商標（ネーミングやロゴ）のご相談をいただきます。その時、ネーミングであれば、大きく３つに、大別できます。
- 商品やサービスの内容を暗示するようなネーミング
- 商品やサービスの内容から作られた造語
- 独特な造語（すでに何年かその商品名を使用しているケースが多い）
まず、上記の「１．」は、誰もが使いたいネーミングと言え、特許庁が、たった１社の商標として、認めてくれる可能性が低いです。ですので、あまり、お薦めは出来ません（どうしても取りたい商標が、「１．」である場合、作戦がないわけではなりません。）
次に「３．」は、多くの場合、商標の調査をしても、類似商標は出て来ないため、登録を得ることは難しくありません。しかし、前章の”ブランディング”という考え方からして、本当に、良いネーミングなのか、は慎重に検討する必要があります。ただし、すでに、顧客に、認知が広がっているネーミングの場合、あえて、そのネーミングを変更することまで、考える必要はありません。』
『では、残る「２．商品やサービスの内容から作られた造語」は・・・？』
『これこそ、”ブランディング”に通じやすい、良い命名である場合が多いです。ただし、ブランディングと全く同様に、以下のような条件を念頭に置きながら、命名されるとよいと存じます。
- 消費者が方向性を誤解するようなキャッチコピーは避ける
（例：「メンズエステ」）
- 商品やサービスと、全く無関係なネーミングを避ける
（例：卵のブランドに、「フランスの王子様」）
- 提供できるサービス品質を超える期待水準を、消費者に抱かせない。つまり盛らない。
（例：「究極にふわとろ手ごねハンバーグ」）
- 想定以上に、顧客対象を狭めてしまうネーミングは避ける
（例：「アラフォー女子マッサージ」）
- 他社と混合が生じるネーミングは避ける
（例：「鳥貴族」があるのに「鳥騎士」）
』
まとめ
『商標をお取りになるぐらいの、商品名・企業名・サービス名は、きっと、強い思い入れを持って、命名されるのだと存じます。
その強い思い入れを持つネーミングならなおさら、売りたい商品や提供するサービスを、上手に言い表していて、かつ、ライバル店、ライバル企業と差別化がしっかり出来ているようなネーミングであることが大切ですよね。
単に、”商標を取るために、ネーミングを考えるなんて・・”とお考えにならず、”強いブランドを目指す”ために、”良いネーミングをする”とお考えになると、良いと存じます！！』
『ありがとうございます♪』