こんにちは。経営コンサルタントの田村です。
先日、クライアントの定例会議に参加いたしました。長くご支援させていただいています。そこで少し気になる光景がありました。
それは、
『直近の課題についてを、”数値目標”で説明している』
ことでした。どういう点が気になるのか、をこの記事で説明しますね。
以下どれかにあてはまるかたが対象の記事です
この記事は、飲食店などの経営に携わっていて、以下のどれかにあてはまるかた（管理職／経営者／事業主のかた）に、是非読んでいただきたいです。
- 起業したばかり。集客が思うようにいかない
- 起業して1-2年経つが、勝ちパターンを忘れてしまっている
- 利益は出ているが、社員にどう”数値”の教育をしたらいいか分からない
- 色々と、売上などの数値管理はしているが、イマイチ何が正解か分からない
赤字を黒字にするための”勘違い”
多くの企業様、事業主様は、ご自身の飲食店の日々の売上数値や、月間の数値を、何かしらの視点で、記録・管理されていることと存じます。
例えば、以下のような項目は、日々、または月間で、チェックしているのではないでしょうか？
- 日々の売上
- 日々の食材費または原価
- 日々のパート人件費
- 月間の広告費や求人費、その他販売促進費
- 月間の営業利益率
もちろん、上記をチェックされていることは、大変すばらしいことと存じます。私がコンサルタントとして支援をさせていただく際は、上記は最低限、記録しましょう、とご助言することと存じます。
ただ・・・
もし経営者様や事業主様が、
『営業利益をプラスにするために』
という視点で、お店の改善を図ろうとしていたら、少しだけ、注意が必要です。
確かに、
『営業利益＝売上－コスト』
です。しかし、数字と睨めっこしているばかりでは、本当に今の商売やお店を、よくしていくこと、つまり利益をアップさせることは難しいのではないかと考えます。
私がコンサルタントとして入らせていただいている企業は、必ず、『お客様の満足度』を、定量的に知り、それを記録し続けています。
ただ、『お客様の満足度』は、改善の努力のための『指標（目安）』にすぎません。
〇％以上なら利益が出る、とか、〇％以下だと、リピーターが離反してしまう、と断言できる数値ではありません。
あくまで、『最近、リピーターさんの来店頻度が落ちているんだよな・・』という”課題意識”がスタート地点で、それを改善するために、定量的な数値を見ながら、改善を図っていく、というのが、お客様満足度に限らず、お店を改善するときの”数値”の活用方法です。
そこを勘違いしてしまっている経営者様、事業主様、そしてコンサルタントは、実は非常に多いのです。
まっさらな気持ちで集客を追求しよう
例えば、あなたの商売の適正な原価率が、３８％だったとしますね。
２０１９年の９月と１０月、棚卸しをした結果、原価率が２ヶ月連続で３９％になってしまっているとします。
この時、
『もっと原価率を適正に戻さないと。』
と、当然考えてしまいます。
しかし、
『適正な客数がないと、どうしても原価率はアップしてしまう』
これは、商売の鉄則です。
- A 閑古鳥が鳴いているような、商店街の果物屋さんと
- B スーパーの隣にあって、毎日毎日お客さんが絶えない果物屋さん
の２つが、あるとします。
AとB、同じ市場で同じ果物を仕入れていて、同じ売価で果物を売っているとしたら、どちらのお店のほうが原価率が高くなるでしょうか？
Aの閑古鳥が鳴いている果物屋さんは、その分、廃棄が多くなるわけですから（もしくはお勤め品として、大きな値引をして販売をしても、結果同じことですが）、原価率はどうしても上がります。
ついでに言うと、店員さん１人あたりの、１時間の売上も低いわけですから、売上が低いA店は、人件費率もB店よりも高くなりやすいと言えます。
ここで、大切な”原点”を思い出していただきたいのですが、
『本当に繁盛しているお店は、数値のことで悩まない』
ということです。例えば、神奈川県の橋本駅”アリオ”というショッピングセンターに入っている、タピオカミルクティー屋さん（BullPulu アリオ橋本店）。
時間帯に関わらず、いつも他のお店よりも行列が続いています。（私も家族のために、そこにいつも並びます）
大繁盛店ですね。
こういうお店は、
- 品切れをさせないこと
- 衛生面に注意すること
このあたりを注意さえすれば、原価率・人件費率・営業利益率などに悩む必要ないのではないかと想像します。
あなたの商売に目を戻しましょう。
商売を始めた最初の頃は、とにかく1人でも多くのお客様に来てほしい、買ってほしい、という思いがあったのではないでしょうか。
そのために、どういう工夫ができるだろう、と思いを馳せたのではないでしょうか。
それは、何年経っても、持ち続けていただきたい”初心”です。
テクニックや数値の操作では、利益は出ません。
一度、まっさらな気持ちで、繁盛を目指すことはできませんか。
もしくは、今日よりも明日は、1名でも多く、ご来店・ご購入していただくにはどうしたらいいか、に考えを巡らせてみませんか？
集客を伸ばしたい時にしたい３つのこと
（１）もっとも理想と考える数値を設定する
まずは、ガムシャラに集客、集客、、と考えても、達成感が得られず、また頑張る程度も分からないため、最初に設定していただきたいのは、やはり、目安となる目標、です。
例えば、平日の売上が平均3万円のところ、本来は、平日5万円売り上げられたら、黒字に繋がりやすい、とします。
平均の客単価1500円だとすると、
（５万円ー３万円）÷ 客単価1500円 ＝ 約13人／日
1日13人、今までよりも多く、集客をしたい、という、当面の目標ができますね。
（２）足りない売上を分解しよう
その次に、集客のためにしていただきたいのは、
『1日2万円の売上を増やすために、何をどう増やそうか』
と、もう少し踏み込んで考えること
です。
以下に、いくつか考えられるものを列記しました。
- 客単価1500円が1800円になれば、13人ではなく11人の来客増で達成できるなぁ
- ピークタイムが18時のお店だったら、まずはそのピークタイムをもっと埋められないか
- リピーターさんばかりで新規客が少ないから、初めての来店のお客様を増やそう
- 来店頻度の高い、常連さんが少ない。常連さんを作ろう
- 必ず注文いただけるような、一押しメニューが存在しない。それがあると常連づくりに繋がるのではないか
- 通りすがりからの来客を取り込めていない。もう少し店前のアピールを改善したい
- お客様のメールアドレスはそれなりに保有している。もっと過去のリピーターに来ていただけないか
（３）最後に、、なぜリピートしてくれないのか
繁華街や観光地は、「いちげんさん」、「新規客」の比率が多くても、利益が出続けているお店・商売はあります。
しかし、それは超例外です。
普通のビジネスでは、
『新規客をいかにリピーターに繋げるか、そして、リピーターの購入頻度、来店頻度をいかに高めていくか。』
これを突き詰めることが商売繁盛の鉄則中の鉄則です。リピーターは、新たな新規客も連れてきてくれます。
そこで、色々な仮説をお持ちかもしれませんが、いったん全てを忘れて、もう１度、
『今日のお客様に、来月、もう1度来ていただくには、どうしたらいいか？』
と、考えてみていただけませんか？
アンケートなどをお願いして、率直なお客様の意見を募ってもいいですし、来月もう1度来ていただくためのキャンペーンを告知してみてもいいかもしれません。
実は、お客様に来月もう１度ご来店いただくために、できることというのは、たくさんあります。
そして、、お客様が来月来てくださらない理由もまた、色々と可能性があるのです。
だから、あまり考えを固定させ過ぎないで、まっさらな気持ちで、お客様にリピートしていただくためにはどうしたらいいか、考えてみてください。
執筆：田村恭佑
（経営コンサルタント×認知心理学×弁理士）